Customer Journey & Emotion mapping
Wat is het?
Customer Jurney Mapping is een methode om een dienst vanuit het perspectief van de klant in kaart te brengen, waarbij niet alleen naar de contactmomenten tussen de klant en de dienstverlener(s) wordt gekeken, maar ook naar de relatie tussen het serviceconcept, de dienstverleningsprocessen, de fysieke omgeving, en de ervaring en beleving van de klant in het dienstverleningssysteem. Een customer journey map gaat dus wat verder dan een procesbeschrijving; zie figuur.
Wat levert het op?
Een customer journey map beschrijft alle klantervaringen die door de klant worden opgedaan tijdens zijn reis door het dienstverleningssysteem. Het gaat niet alleen om de zichtbare interactiemomenten tussen de klant en de dienstverlener en de voor de klant onzichtbare activiteiten, maar om alle ervaringen die de klant opdoet in het dienstverleningsproces en hoe de klant (en de dienstverlener) daarop reageert. Een customer journey map maakt zichtbaar waar in het dienstverleningsproces verbeteringen mogelijk zijn om een optimale klantbeleving te realiseren. Het biedt de mogelijkheid om te analyseren en te testen hoe de juiste klantbeleving tegen de laagste kosten kan worden gerealiseerd.
Op basis van een customer journey map worden de verbetermogelijkheden van een dienstverleningsproces in kaart gebracht:
- Wat zijn de verbetermogelijkheden, ofwel op welke punten in het dienstverleningsproces wordt minder goed gescoord?
- Zijn er punten of delen in de reis die meer tijd vergen voor de klant dan verwacht en wat betekent dat voor het ontwerp en de uitvoering van de dienst?
- Zijn er punten of delen in de reis die de klant meer moeite kosten dan verwacht en wat betekent dat voor het ontwerp en de uitvoering van de dienst?
- Verlopen alle klantinteractiepunten (klantcontactmomenten) zoals gewenst is vanuit het serviceconcept?
- Worden de juiste emoties bij de klant opgeroepen in het dienstverleningsproces?
- Past het dienstverleningsproces bij het serviceconcept? Maken we waar wat we naar de klant hebben gecommuniceerd en wat de klant verwacht?
- Welke positieve ervaringspunten moeten in het dienstverleningsproces blijven?
- Wat zijn de meest doelmatige en doeltreffende verbeteringen?
De verbetermogelijkheden die uit deze analyse voortkomen en de corresponderende verbeteracties worden vaak in een customer journey map voor de gewenste situatie uitgewerkt, of in een service-blueprint.
Wat is de aanpak op hoofdlijnen?
Een customer journey mapping-traject wordt gestart met het definiëren van de ‘gebruiker’ binnen een bepaald marktsegment; deze archetypische gebruiker wordt persona genoemd. Kennis van de eisen, wensen en behoeften van deze persona is essentieel. Daarom wordt een customer journey map opgesteld door een team dat werkelijke klantkennis bezit of in staat is om de benodigde klantinformatie te verkrijgen.
Na uitgebreide deskresearch volgt in het team een conversatie met diverse betrokkenen om een gedeelde kennisbasis te verkrijgen over de huidige status van het dienstverleningsproces. Vervolgens wordt een eerste conceptversie van de klantreis in het dienstverleningssysteem ontwikkeld waarbij de simpele vraag (vanuit het doelperspectief van de klant) wordt beantwoord: welke ervaring(en) verkrijgt de persona tijdens de reis? Het gaat daarbij om alle ervaringen en emoties die de klant opdoet in het dienstverleningssysteem. Nadat de eerste ‘map’ in conceptvorm is ontwikkeld, wordt de reis in detail geanalyseerd en eventueel aangevuld.
Omdat Operational Excellence for Service als doel heeft om maximale klantwaarde tegen de laagste kosten te leveren, en klantwaarde een subjectief begrip is, moeten zowel de harde uitkomsten als de door de klant gepercipieerde ervaringen en zijn emoties tijdens zijn reis door het dienstverleningssysteem worden gemeten. Er dienen interventies te worden ontwikkeld om de dienstverlening (proces, scripts & procedures, competenties & vaardigheden van servicemedewerkers of een andere atmosfeer) aan te passen als niet de juiste emoties worden gerealiseerd.
<<Terug Interesse? Neem contact op >>